Eine erfolgreiche Pressemitteilung verfassen – darauf kommt es an

In diesem Abschnitt geht es – nach dem laufenden Motor, dem Herzstück einer Presseplattform, nämlich der Technik (WordPress) – endlich an die Denkarbeit, ans Gehirn sozusagen. Denn niemand liest gerne langweilige Texte ohne Mehrwert und weiterführende Informationen. Wir wollen erst einmal die wichtigen Punkte ermitteln, was einen interessanten Nachrichtenartikel ausmacht.

Was ist in einer Pressemitteilung wichtig?

Also, gehen wir ans Eingemachte. Nicht nur der korrekte Doitsch, Alda ist wichtig, sondern auch die Inhalte die mit dem vull krassen Artikel weitergegeben werden. Hier eine detaillierte Auflistung, was in einem Pressebericht unbedingt vorkommen muss. Denn fehlt nur eine Komponente, werden die User danach fragen – oder eben nicht, und sie verschwinden wieder. Folgende W-Fragen müssen in jeder erdenklicher Art und Weise beantwortet sein:

  • Wer
    • Wer hat den Pressebericht geschrieben? Autor und Urheber
    • Wer ist abgebildet? (Nur Personen des öffentlichen Lebens – Privatpersonen sollten niemals genannt werden!)
    • Wer hat teilgenommen? (Nur öffentliche Personen!) → Politiker, Vorstände, bekannte Gesichter, Pominenz etc.
    • Um wen geht es genau? (Nur öffentliche Personen!) → Politiker, bekannte Gesichter, Leserbriefschreiber etc.
  • Wo
    • Wo fand etwas statt bzw. wird stattfinden?
    • Wo ist was passiert?
  • Was
    • Was ist passiert bzw. was wird passieren?
    • Was hat zu diesem Umstand geführt, dass die Pressemeldung geschrieben werden sollte?
    • Was sollte als Hintergrundinfo bekannt werden? Verlinkungen zu externen Webseiten durchaus legitim
  • Wie
    • Wie kam es zu diesem Umstand, der im Pressebericht beschrieben werden soll?
    • Wie ist etwas beispielsweise ein tragischer Unfall zustande gekommen?
    • Wie wurde der Autor zu diesem Thema aufmerksam?
  • Wann
    • Wann ist etwas passiert oder wird etwas passieren / stattfinden?
  • Warum
    • Warum ist etwas passiert?
    • Warum gab/gibt es keine oder zuviele Vorkehrungen um etwas zu vermeiden?
    • Warum ist man dafür oder dagegen?
    • usw…

Individualität – Sprachwahl und Slang

Ein großer Aspekt über die Aufmerksamkeit ist die Wahl der jeweiligen Aussprache und des individuellen Slangs für eine Zielgruppe. Spezialisiert man sich beispielsweise auf jüngere, internetaffine Menschen (also (weit) unter 40 Jahren), so kann man die Leser durchaus direkter ansprechen. Wendet man sich global an alle Altersschichten, sollte man die direkte Ansprache eher lassen.

Entsprechend sollte man auch, wenn man eher weibliche oder männliche Leser haben möchte, besonders in jungen Jahren ansprechen. Wenn man beide haben will, muss man sich was einfallen lassen. Auch sogenannte „Challenges“ – also Kämpfe zwischen Mann und Frau – sind legitim, wenn sie ausgeglichen sind.

Egal für was man sich entscheidet, man sollte trotz allem auf jeden Fall auf Superlative (am Besten, am Schönsten, am Beliebtesten) verzichten.

In diesem Tutorial spreche ich jeden Leser beispielsweise per Du an. Weil ich damit rechne, dass der Großteil – der bis hier gelesen hat – die 40 noch weit vor sich stehen hat. 😉

Ehrlichkeit währt am Längsten… Jo!

Bei Presseberichten ist noch die Ehrlichkeit der Inhalte wichtig. Ein Artikel darf nichts erfundenes erhalten und Falschmeldungen sollten sowieso niemals veröffentlicht werden. Bleib so ehrlich wie möglich, dann wirds auch was.

Suchmaschinenoptimierte Presseberichte

Wir werden später noch auf die Suchmaschinenoptimierung für Online Inhalte eingehen. Hier sei aber schon mal gesagt: Wichtige Suchbegriffe sollten ebenfalls in den Pressebericht untergebracht werden.

Damit deine Presseartikel auch in Suchmaschinen optimal gefunden werden, empfehle ich folgende Tipps hier vorab. Bring den wichtigsten Suchbegriff (meistens eine Sache und ein Ort, wie etwa „Unfall Offenburg“) gut im Text unter. Es sollte auf jeden Fall hier vorhanden sein:

  • In der Hauptüberschrift,
  • im Annrisstext,
  • im Abspann,
  • In Zwischenüberschriften

Mehr Tipps für suchhmaschinennfreundliche Presseberichte ab dem Abschnitt → Suchmaschinenoptimierung für Presseberichte und Nachrichtenartikel

Neutralität – der eiserne Codex

Wenn man alle Faktoren zusammengetragen hat, kann man einen Presseartikel daraus erstellen. Dennoch, so einfach darauf losschreiben wie es einem selbst gerade passt sollte man nicht unbedingt tun. Denn in vielen Presseberichten wird die persönliche Meinung des Autors mit dem Artikel vermischt. Das sollte man aber tunlichst vermeiden.

Hier gilt ein eiserner Codex unter professionellen Presseschreibern, die auch hier unter privaten Newsbloggern oder angehende (Web-)Redakteure unbedingt Beachtung finden sollte: Neutralität. Innerhalb des Presseberichts sollte man stets möglichst neutral sein und beide bzw. viele Argumente verschiedener Parteien miteinbeziehen. Nur so bietet man Qualität für alle. Die eigene Meinung kann man als Kommentar selbst unter dem Artikel hinterlassen, gehört aber nicht in den Pressebericht selbst mit rein.

Beispiel: Warum hat der Gemeinderat den Bau einer überteuerten Sporthalle genemigt?

  • Die Gegner sagen, es kostet zuviel Geld. Die Stadt ist ohnehin schon verschuldet genug.
  • Die Befürworter meinen, eine neue Sporthalle mit moderner Einrichtung braucht die Stadt dringend.

Auf welche Seite schlägt man sich als Newsblogger? Am Besten auf keine Seite! Man erörtert die Argumente der Befürworter und Gegner und schreibt diese neutral in den Pressebericht bzw. Artikel rein. Wenn man nun gegen den Bau des Kostengrabs ist, kann man das gepflegt in den Kommentaren schreiben. So zieht man keinen Ärger von einer der beiden Parteien auf sich.

Seltene Ausnahmen des Neutralitätscodex

Es gibt nur wenige Ausnahmen die es langfristig schaffen, auch ohne eine der Parteien auszukommen. In dem Fall lenkt man aber die Gunst der jeweils anders denkenden auf sich. Das muss nicht nur ein Nachteil, sondern kann auch eine Chance sein. Indem man sich als Nachrichtenmagazin fest positioniert, gilt man als Sprachrohr dieser Partei. Aber Vorsicht: Zieht man den Kürzeren – würde also im Beispiel die Sporthalle gebaut werden – ist man seine Neutralität los und viele werden sich von einem abwenden.

Ich rate hier ausdrücklich nicht dazu, sich in Presseberichten zu einer Seite zu positionieren, sondern immer neutral zu bleiben. Es ist möglich (neues Beispiel: Piratenpartei zum Thema Internetzensur), aber bei weitem kein wirklich guter Garant für die Zukunft (weiteres Beispiel: Stuttgart 21 muss jetzt doch verbuddelt werden).

Der eiserne Codex – ausgeweitet auf Personen

Auf einer seriösen Nachrichtenplattform darf in Presseberichten niemals eine Person, die nicht öffentliches Leben vorher genossen hat, negativ dargestellt werden. So verbietet sich die öffentliche Namennennung von Mördern, Kinderschändern oder auch nur Falschparkern automatisch. Das ist ein Persönlichkeitsrecht (und damit Grundrecht) und kann mit Schmerzensgeld, böswilliger Anschuldigung etc. bestraft werden. Selbst bei Personen öffentlichen Lebens sollte das unterlassen werden, wenn man nicht selbst handfeste Beweise für eine Anschuldigung vorliegen hat.

Deswegen: Niemals Namen öffentlich nennen, wenn es sich um eine negative Meldung handelt.


Der nächste Schritt befasst sich mit Duplicate Content – darf man Pressemeldungen kopiert online stellen? Und welche Vor- und Nachteile entstehen hierbei?

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