In diesem Artikel möchte ich kurz auf das Thema Google Adwords-Werbung eingehen und die Frage stellen ob es Sinn macht, zum Beispiel auch den eigenen Brand-Namen oder die Regionalität zu bewerben.
SEA-Tutorial / Adwords. Auch als SEO muss man sich häufig mit dem Thema Google Adwords auseinandersetzen. Vor allem dann, wenn Kunden oder andere Agenturen behaupten, Adwords sei nur rausgeschmissenes Geld. Insbesondere, wenn man selbst zu einem Keyword – wie etwa dem eigenen Brand-Namen – auf Platz 1 in den organischen Suchergebnissen erscheint.
Hier muss ich – und das als „Vollblut SEO“ – doch mal eine Lanze für das Suchmaschinen-Advertisement und Google Adwords brechen.
Inhaltsverzeichnis
Ein Beispiel und die Ausgangssituation
Nehmen wir an, ich bin ein Hotelier und führe ein hochkarätiges 4 Sterne Hotel, das über meine Landesgrenze hinaus bekannt ist. Da ich in einer Online Marketing Agentur arbeite, in der hauptsächlich Hotelkunden im 4- und 5-Sterne-Bereich betreut und beworben werden, habe ich hier ausreichende Erfahrung drin.
Nun nehmen wir weiter an, ich stehe als 4 Sterne Hotel bereits auf Platz 1 in allen Suchmaschinen zum eigenen Brand und zu wichtigen Begriffen wie „Hotel in XY“, wobei XY der Ort sein kann oder sogar eine ganze Region (Hotel in X, Hotel im Schwarzwald u.ä.). In meinem Beispiel bleibe ich einfach und verwende die Begriffe
- „Hotel <BRANDNAME>“ (Brand)
- „Hotel in <ORT>“ (Hotel + Ort).
- Der Ort liegt dabei in Baden-Württemberg und zählt gerade mal 2.400 Einwohner; das benannte Hotel ist das einzige Hotel im Ort neben weiteren Gasthäusern.
Und weil ich als Hotel so gut im Netz positioniert bin, vermarkte ich mein Hotel gleichzeitig bei den großen Tourismusportalen wie Holidaycheck, Booking.com, Hotel.de und Co.
Macht es dann wirklich Sinn, Adwords für meinen Brand überhaupt zu schalten? Definitiv JA!
Sogar Partner im Netz spielen mich aus
In diesem Beispiel haben Tourismusportale häufig sämtliche Begriffe, die mit Hotel und einem Ort zu tun haben, vollständig mit Adwords abgedeckt. Und sie machen sogar vor den Brand-Namen nicht halt und bewerben diese teilweise sehr aggressiv. Wie hier in diesen Beispielen:
Hotel + Ort in den Google Suchergebnissen
Im Folgenden eine neutrale Suche nach einem Hotel in <ORT>. Das größte Hotel im Ort ist eben das 4 Sterne Hotel.
Adwords Werbung und ein regionaler Suchbegriff. Hier befinden sich die Tourismusportale weit oben. Sieht nicht gut aus… Eigener Screenshot (CC-BY-SA 3.0)
Man erkennt sehr deutlich, dass der erste Treffer der organischen Suche (im Screenshot grün markiert) weit abgeschlagen hinter 3 regionalen Adwords-Kampagnen von Tourismusportalen steht. Das bedeutet, dass eine Vielzahl (insbesondere internet-inaffinen Nutzern) durch die Anzeigen abgelenkt werden und wahrscheinlich diese durchklicken werden. Welches Problem das mit sich bringt, erkläre ich gleich.
Brand-Name in den Google SERPs
Im folgenden Beispiel wird sogar die Suche nach dem eigenen Brand von Portalseiten-Adwords überschattet – also Hotel <BRAND-NAME>:
Viele Adwords-Anzeigen stehen hier noch vor dem eigentlichen Brand, selbst wenn man nach direkt nach dem Brand sucht. Sieht ebenfalls nicht gut aus… Eigener Screenshot (CC-BY-SA 3.0)
Sogar für den eigenen Hotelnamen Hotel <BRAND-NAME> werden Adwords-Anzeigen von Booking.com, Expedia und Hotel.de geschaltet. Auch diese stehen noch vor dem ersten organischen Suchergebnis. Das bedeutet, dass auch hier eine Vielzahl von potentiellen Hotelgästen zuerst auf die Tourismusportale klicken.
Das Problem sind die Buchungen und die Preise der Portale
Auf den einzelnen Portalen wird das Hotel aktiv beworben – und es sind Buchungsmöglichkeiten direkt vorhanden. Das bedeutet, der potentielle Gast kann seinen Urlaub in diesem Hotel auch auf Expedia.de usw. buchen.
Nun müssen wir uns mal die Preise für eine reguläre Buchung anschauen. Auch wenn der Artikel schon etwas älter ist, aber im Artikel → Hotelbuchungsportale: Provisionen von 10% bis 50% von Hotelling aus dem Jahr 2012 wird berichtet, dass eine Buchung zwischen 10 und bis zu 50 Prozent Provision vereinnahmen kann. Generell und aus meinem aktuellen Stand meines Arbeitgebers muss man mit etwa 10 bis 15 Prozent Abschlag pro Buchung rechnen.
Rechnen wir relativ günstig hoch. Als Gast möchte ich ein Doppelzimmer für eine Woche in diesem Hotel buchen (2 Personen). Das günstigste Doppelzimmer liegt hier bei ca. 750 Euro.
- Bei einem Abschlag bei einem Tourismusportal gehen mir dabei 10 % flöten – immerhin 75 Euro pro Buchung!
Was würde Adwords für den Brand kosten?
Natürlich kann ich nicht unsere genauen Zahlen herausgeben. Aber selbst bei schlecht laufenden Hotelprojekten sehen wir CPAs (Cost per Aktion, also Kosten pro Buchung oder aktive Urlaubsanfrage) bei deutlich unter 40 Euro. Dafür, dass ich in den Adwords-Anzeigen auf Platz 1 stehe (also vor den Tourismusportalen).
➔ Das ist ein gewaltiger Unterschied zu den 75 Euro oder anders: Mit Adwords hat man in diesem fiktiven Beispiel – für jede Buchung über Adwords anstelle der Buchung über eines der Portale – 35 Euro gespart! Da regionale und vor allem Brand-Begriffe nicht so massiv beworben werden wie harte Money-Keywords wie etwa „Hotel im Schwarzwald“ oder „Hotel in Bayern“, dürfte hier die CPA sogar noch deutlich niedrigerer ausfallen. Wie gesagt, das ist ein relativ freundlicher Fall und kann proportional noch schärfer ausfallen.
Fazit: Es ist sinnvoll, den eigenen Brand mit Adwords zu bewerben!
Natürlich ist das jetzt nur ein Fallbeispiel. Das aber zeigen soll, dass sehr regionale und sogar brandbezogene Suchbegriffe aktiv in Adwords beworben werden sollten.
In den verschiedenen Branchen muss man natürlich seine eigenen CPAs mit dem gegenrechnen, was meine Werbepartner vor mir als Pauschale oder Provision verlangen. Aber: Es kann definitiv Sinn machen Adwords zu schalten – auch wenn man auf Platz 1 in der organischen Suche ist! Ebenso zu lokalen Suchbegriffen. Am Ende ist es nämlich rausgeschmissenes Geld, auf Google Adwords-Kampagnen zum eigenen Brand zu verzichten.
Nachtrag: Eigene Marke bewerben
Im Blogartikel Die eigene Marke bewerben? Warum es sinnvoll ist, SEO und AdWords für den eigenen Namen und die Region zu betreiben hat mein werter Kollege Björn einen weiteren Punkt aufgezeigt, warum man unbedingt die eigene Marke ebenfalls per Google Adwords bewerben sollte. So erreicht man in vielen Fällen nämlich, dass man auf der Suchergebnisseite nochmal deutlich präsenter erscheint. Die Click Trough Rate (CTR, also das Klickverhalten) kann dadurch gesteigert werden. Seinen Artikel möchte ich euch hier nicht vorenthalten: → Zum vioma Blogeintrag
Hast Du nicht noch einen wichtigen Aspekt vergessen? Möglichst viel Platz oben einnehmen 😉
Oftmals gelingt es nämlich den Renomierten Hotels, dann nicht nur die AdWords-Anzeige, das Topergebnis der SERPs und den Local-Bereich zu dominieren, sondern zugleich auch noch rechts den Bereich, auf dem in deinen Screenshoots nur die Karten zu erkennen sind, mit weiteren Inhalten zu füllen, was zu einer massiven eigenen Präsenz „over the fold“ führt. Somit ist es also (mindestens indirekt, auf Grund des Klickverhaltens des Suchenden) mit einem integrierten Maßnahmenbündel aus SEO, SEA und Social Media möglich, die eigene Marke zu stärken und letztendlich günstiger an Buchungen zu kommen als über HRS und Co.
Hallo Björn,
vollkommen richtig. Wollte dir aber nicht deinen bald kommenden Blogartikel vollständig „klauen“. 😉
Außerdem wäre der Artikel dann wieder zu lang geworden und es hätte sich keiner getraut ihn durchzulesen.
Schöne Grüße
Pascal
Du schreibst “ Mit Adwords hat man in diesem fiktiven Beispiel für jede Buchung 35 Euro mindestens gespart!“ …
Das stimmt aber nur, wenn zu 100% die Buchung über die (Wettbewerbs) Portale laufen würde (also garantiert NICHT über meine eigenen Website, sondern garantiert über ein Portal).
Wenn ich organisch auf 1 ranke, bekomme ich aber trotzdem noch ein paar Prozent CTR. Die sinkt zwar, wenn darüber 4 dicke Anzeigen sind, aber manche Leute (wie ich) klicken doch auch gezielt NICHT auf eine booking.com-Anzeige, wenn ich genau weiss, daß ich ins „Hyatt Hamburg“ will.
Mathematisch müsste man also diese beiden Fällen gegenrechnen, so daß die Rechnung PRO Adwords nicht mehr so positiv ausfällt, oder?
Hallo David,
stimmt, inhaltlich muss es richtiger lauten (was ich auch gerade geändert habe, vielen Dank für die Info an der Stelle 😉 ):
„Mit Adwords hat man in diesem fiktiven Beispiel – für jede Buchung über Adwords anstelle der Buchung über eines der Portale – 35 Euro gespart!“
Ist meine Rechnung richtig? –>
– Wenn 100 Buchungen über Google kommen und ich AdWords-Anzeigen für 40€CPO schalte, dann kostet mich das z.B. (bei 50% Klickrate für AdWords-Position 1) 50*40 =Euro 2.000 (ich nehme hier mal an, daß der Rest komplett organisch zu mir kommt)
– Wenn ich kein Adwords schalte, dann klicken vielleicht 40% der Sucher auf die Fremd-Anzeige, die mich also 40*75=3.000€ Provisionen kosten würde (ich nehme an, daß 60% organisch kommen würden, weil manche meine Marke gezielt organisch anklicken)
In diesem Fall würde es sich also gerade noch lohnen, AdWords zu schalten (wenn ich keine Agentur zahlen muss).
Wenn die Werte etwas mehr zu meinen Gunsten ausfallen, würde es aber (mathematisch) keinen Sinn mehr machen und ich kann mich wieder mehr auf SEO konzentrieren und vor allem: meinen Gästen für „die nächste Buchung“ einen 10€ Gutschein in die Hand drücken, damit sie direkt bei mir buchen 🙂
Hallo nochmal David,
naja… der Artikel ist ein Versuch, den Adwords „Worst Case“ zu beschreiben (in dem Fall für Hotels). Die 40 Euro CPA hat man in dem Bereich durchaus, das sind aber eher die hart umkämpften Keywords mit hohem Suchvolumen („z. B. „Hotel in Österreich“ oder „Hotel in Tirol“).
Wenn man spezifischer wird und die Regionalität weiter einschränkt (z. B. „Hotel in Innsbruck“, „Hotel in Gerlos“, …) oder das Thema weiter einschränkt (wie etwa „Wellnesshotel in Tirol“, „Familienhotel in Tirol“, „Skihotel in Tirol“, …) oder beides kombiniert, erreicht man auch deutlich niedrigere CPA-Werte. Da ist vieles lukratives weit unter 10 Euro zu haben. Und dann wird Adwords wieder deutlich lukrativer. Da kommen dann vielleicht insgesamt weniger Besucher rüber, aber jene die kommen wissen auch ungefähr, was sie suchen – und haben wiederum in der Regel eine höhere Conversion Rate als jene, die höherregional oder ohne thematische Einschränkung suchen.
Am Ende muss man es für sich selbst ausrechnen, was kostengünstiger ist (aus Agentursicht, wenn man in dem Bereich arbeitet und für den Kunden das beste Ergebnis rausholen möchte oder als Unternehmen bzw. Hotelier in dem Fall). Eine Pauschalaussage ist wie immer schlicht nicht machbar und muss Informationen des Einzelfalls berücksichtigen.
Schöne Grüße 🙂
Pascal