SEO: Storytelling, und dann? Content Marketing muss den Suchenden abholen!

Content Marketing ist in vielen Bereichen ausgelutscht. Reines Erstellen und Sharen von Texten reicht bei der Suchmaschinenoptimierung 2015 nicht mehr aus. Auch Storytelling alleine wird es nicht richten. Man muss den Suchenden mit dem abholen, was er fragt.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine Anknüpfung an den Artikel → Nicht ganz unwichtig, dieses Storytelling meines geschätzten Kollegen +Daniel Schöberl.

Wie Daniel schon ganz richtig festgestellt hat: Unternehmen müssen interessante Geschichten erzählen. Sie sollen zwar keine „erfinden“, aber für den Content Marketing Bereich und in den Bereichen der Suchmaschinenoptimierung und des Social Media Marketings kommen nur noch wenige Firmen im Internet ohne gutes Content Marketing aus. Und gutes Content Marketing bedeutet auch, dass sich ein Unternehmen eben gut präsentieren kann. Man muss gute Geschichten über sich schreiben und veröffentlichen lassen, um gut wahrgenommen zu werden. So scheint es zumindest.

Nur Storytelling alleine bringt es dann auch wieder nicht. Warum?

Worum gehts? Storytelling und Content Marketing in 2015 (aus SEO-Sicht)

Ohne in Details oder Statistiken verfallen zu wollen, aber sind wir trotzdem mal gefühlt realistisch und schauen uns den Suchmaschinenmarkt der vergangenen Jahre an:

• Content war schon vor 5, 6, 7 und 8 Jahren King.
• Content wird auch in Zukunft King bleiben, auch wenn sich das jeweils Gemeinte anpassen könnte (beispielhaftes Stichwort: Responsive Content)
• Backlinks sind nach wie vor und werden ein wichtiger Bestandteil der meisten Suchmaschinen bleiben, inkl. Google.

In den letzten 2-3 Jahren gab es aber gefühlt eine Explosion im Bereich der Contentgenerierung. Seit dem Penguin Update 1.0 ist der Begriff Content Marketing nicht nur in aller Munde, sondern wird auch für etwas „missbraucht„, was man eher Linkbuilding 1.1 nennen könnte. Stellen wir (gefühlt) fest:

• Der SEO-Markt im Bereich der Content-Generierung und des Content-Austauschs ist in den letzten paar Jahren deutlich explodiert.
• Es werden immer mehr Texte ins Netz geschwemmt, ob intern oder extern.
• Die Auswahl für Suchmaschinen an Inhalten erhöht sich quasi exponentiell, sowohl qualitativer Inhalte als auch billiger Massentextware.
• Wir SEOs verstopfen das Netz selbst, um in den Genuss eines Vorteils kommen zu können.

Was hat das für Auswirkungen?

• Einfache Inhalte von normalen Websites haben es mit der zunehmenden Fülle an Content immer schwerer gute Positionen zu erlangen.
  Man könnte das anhand der Mathematik zumindest versuchen, darstellen: Wenn sich die Nenner erhöhen (Masse an Inhalten), ohne, dass sich der Zähler erhöht (qualitative Inhalte), so sinkt der Wert der qualitativen Inhalte nachhaltig.
  • Was gemeint ist: Je mehr Creepy- und Crap-Inhalte es gibt und diese das Potential haben zu interessanten Suchbegriffen zu ranken, desto schwerer fällt es dem Malermeister oder anderen, in ihren Bereichen zu ranken.
• Das bedeutet, dass jeder schnell dazu verleitet wird, das Gleiche zu machen: Content Marketing.
• Viele tun dies dann mit dem möglichst besten Kosten-Nutzen-Verhältnis. Das steigert die Rate des Nenners, also der Creepy-Crap-Inhalte, weiter.
• Nur wenige versuchen dann, Content Marketing auf einem höheren Level zu starten, wenn es ihre aktuelle Situation (noch) nicht erfordert.

Reaktionen von Suchmaschinen wie Google

Google, aber auch Bing und andere Suchmaschinen wissen das natürlich. Und erstellen entsprechend immer besser Webspam-Filter, wie Panda oder Penguin bei Google. Der Creepy-Crap wird abgestraft, mit zunehmenden Versuchen seitens der Suchmaschinenoptimierer, in den Feldern das Ranking weiter manipulativ zu steigern.

Solange sich keine wirkliche Konkurrenz im Internet befindet – wie beim Malermeister um die Ecke – so ist alles OK. Denn es gäbe dort keine Konkurrenz, zu der man in Relation abgestraft werden würde. Ist die Konkurrenz aber groß, werden immer wieder die abgestraft, die zuviel gewollt haben.

Es ist ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen SEOs und Suchmaschinen.

Reaktionen der Suchmaschinenoptimierer: Storytelling

Google and users react to Storytelling. Foto: uschi dreiucker / pixelio.de

Nun geht es also darum, in den Artikeln Geschichten zu erzählen. Blumige Texte zu schreiben und zu veröffentlichen (oder auf anderen Seiten veröffentlichen (zu lassen)), die etwas über das Unternehmen oder etwas über das Produkt erzählen…

Das hat durchaus einige Vorteile, aus heutiger Sicht:

• Brandbuilding kann effizient betrieben werden.
• Product Placement und die Bewerbung der Produkte findet effektiver statt.

Nur, was hat das für weitere Auswirkungen, global gesehen?

Der nächste Step: Content-Überflutung durch Storytelling

Im Katz-und-Maus-Spiel zwischen Suchmaschinen und Online Marketern beginnt ein neues Wettrüsten. Wobei das von der bildlichen Darstellung eine völlig falsche Aussage ist. Denn die Suchmaschinen wie Google haben vielleicht das Schlachtfeld geschaffen, den Krieg führen aber wir Suchmaschinenoptimierer unter uns.

Momentan wird „gepowerstorytellt„, dass sich die Suchmaschinenbalken im Grab umdrehen würden. Neuer Content wird jeden Tag erzeugt und in den Markt geschwemmt, zwar auf hohem Niveau, aber:

• Auch hier: Je mehr Inhalte es gibt und diese das Potential zum Ranken haben, desto schwerer fällt es anderen und umgekehrt sich selbst, ohne Storytelling und Content Marketing auszukommen…
  • …weil der Markt sonst von einem anderen Storyteller übernommen wird und dieser mit seinen vielen Backlinkquellen den Keywordbereich quasi übernimmt;
  • … weil es selten ein Einzelner sein wird, sondern viele in dem Bereich aktiv sein werden und sich das Problem in der Masse wieder verschlimmert (exponentiell).
• Das hat zur Folge, dass Suchmaschinen nicht nur für Content und Backlinks, sondern auch für Storytelling einen immer stärkeren Filter entwickeln werden, um dem entgegenzuwirken. Damit auch der kleine Malermeister eine Chance hat, im Netz wahrgenommen zu werden.

Just-OnPage-Storytelling

Dem Problem sieht sich sicher nicht nur OffPage-Content-Marketing ausgesetzt. Könnte es nicht sein, dass interne Rankingfaktoren einer Website ebenfalls darunter leiden könnten? Dass z. B. Blogartikel irgendwann (zwar nicht selbst) abgestraft werden, aber ihre Effekte auf andere Unterseiten neutralisiert werden, weil ein Verdacht der Manipulation durch internes Storytelling aufkommen könnte?

Sicher rede ich hier nicht von den nächsten 6 Monaten. Aber als theoretisches Gedankenspiel wäre das doch durchaus denkbar, oder?

Back to the mainstream: Storytelling und Content Marketing heute

Erstmal eine These: Im SEO-Bereich ist Storytelling alleine noch lange kein Merkmal für den Erfolg. Selbst wenn eine Website einen hohen Brand-Wert genießt und im Netz gut vertreten ist.

Begründung: Selbst wenn ich eine gute Geschichte schreibe, in der entweder meine Marke oder mein Produkt in einem anderen (für mich positiven) Licht dargestellt wird, so muss ich erstmal damit ranken. Da aber andere das Gleiche tun, ist es für jeden Einzelnen automatisch schwerer, in seinem Bereich erfolgreich zu sein. Wenn man sich rein auf die wichtigen (globalen) Suchmaschinen wie Google beschränkt.

Aber… wait a Minute…

Geht es überhaupt um Storytelling bei der Suchanfrage?

Und noch viel wichtiger: Es geht eben nicht darum, eine spannende Geschichte zu erzählen. Wenn man Suchmaschinen als primären Quellenmarkt für Besucher und Käufer nehmen möchte, ist es für die suchende Person völlig irrelevant, dass ihm eine Geschichte erzählt wird.

Der Suchende – also der User – hat eine Frage gestellt. Eine Frage in einer Suchmaschine. Was wird er suchen? Eine Antwort auf seine Frage.

➨ Darum geht es, das ist der Punkt. Und das muss von uns Suchmaschinenoptimierern und Online Marketern verstanden werden.

Beispiel aus dem Alltag

Wenn ich auf dem Marktplatz auf wildfremde Leute zugehe und ihnen sage, ich habe ein tolles Angebot, dann wird die Mehrheit verschwiegen ablehnen und einfach weitergehen (Content Marketing 1.0). Sage ich, dass ich eine schöne Geschichte zu erzählen habe, werden sich zwar ein paar mehr Leute finden, die mir auf dem Marktplatz zuhören (Storytelling).

Aber das war gar nicht der Punkt. Der Punkt ist, dass mehrere Leute auf dem Marktplatz die gleiche (Nach-)frage haben, die viele Leute auf dem Marktplatz vermeindlich und bunt beantworten könnten. Aber harte Fakten zu liefern auf die jeweilige Frage, das tun nur wenige. Und das wäre meine Aufgabe.

Was ist die Lösung? Fragen beantworten!

Ich muss als Suchmaschinenoptimierer immer versuchen, die passende Antwort für die jeweils gestellte Frage zu finden, wenn es meinen fokussierten Produkt- oder Brand-Bereich betrifft. Ich muss versuchen, alle Fragen in der Reihenfolge der Wichtigkeit zu beantworten, wenn ich einen neuen Text schreibe und veröffentliche.

Sicher kann Storytelling einen guten Beitrag dazu leisten, zum Beispiel wie das Ganze beim Nutzer ankommt. Aber was fehl am Platze ist sind immer noch weitere Inhalte, die Fragen nicht beantworten, sondern rein nur Geschichten erzählen.

SEO-Fazit: Storytelling auch, aber primär muss die Suchanfrage beantwortet werden

Content Marketing und Storytelling sind nicht per se falsch, das möchte ich gar nicht bestreiten. Wenn es aber um Suchmaschinen und um Suchanfragen geht, dann sollte man immer versuchen, die jeweiligen Suchanfragen auch zu beantworten. Und zwar zur vollsten Zufriedenheit des jeweils Suchenden. Nur so ist es dauerhaft möglich, mit Content Marketing und Storytelling auch Conversions über Suchmaschinen zu erzeugen, da auch Suchmaschinen sich bewusst sind und noch weiter werden, solche antwortenden Inhalte in Zukunft noch besser ranken zu lassen.