So sieht ein guter SEO Report aus

SEO Berichte oder SEO Reports sind einer der wichtigen Kernfaktoren der Suchmaschinenoptimierung, egal ob Inhouse oder in einer Agentur. In einem SEO Report beschreibt man, was man sozusagen geleistet hat, was man durch diese Leistungen erreicht hat und wie es nun weiter geht.

Ich als Head of SEO bekomme aber von unseren Kunden und Noch-Nicht-Kunden da draußen so viele „falsche“ und teils katastrophal aussehende SEO-Berichte, dass mir regelmäßig der kalte Schauer über den Rücken läuft. Deswegen möchte ich hier ein paar Key-Facts aufzeigen, wie ihr den perfekten SEO Report aufbaut.

Was lieferst du ab? Voraussetzungen?

Wenn du überhaupt keinen Report ablieferst, solltest du ganz sicher diesen Artikel durchlesen. Denn wenn du keinen Report bei deinem Chef oder deinem Kunden ablieferst bist du deinen Job oder deinen Auftrag so schnell los, dass du echt schnell Probleme bekommst.

Du bekommst aber auch immer wieder Probleme, wenn du den „falschen“ Bericht an deinen Chef oder deinen Kunden ablieferst. Was ist in so einem falschen SEO Report?

Nur SEO-relevante Informationen? Nein!

Angenommen, du lieferst eine Excel-Datei ab mit den aktuellen Rankings, der Sichtbarkeit und vielleicht noch den neu aufgebauten Backlinks. Und das im Vergleich zu den Veränderungen gegenüber letztem Monat. Auch schön aufgelistet in Zahlen. Wird das deinen Boss oder deinen Kunden glücklich machen?

Hallo..? Das sind Zahlen, die mich als dein Boss oder als deinen Kunden ÜBERHAUPT NICHT INTERESSIEREN! 

Was interessiert mich als dein Chef oder als deinen Kunden?

Was wirklich zählt für den Kunden

Ich (als Kunde oder Boss) habe eine Firma zu leiten. Ich habe viel Personal unter mir und wenig Zeit. Langweile mich nicht mit deinem Nerd-Zeugs. Ich will wissen, was mein Invest gebracht hat!

Mit Ausnahmefällen von Vereinen oder privaten Projekten habe wir es in der reinen Überzahl – sowohl als Inhouse SEO als auch als Agentur SEO – mit jemanden zu tun, der ein Geschäft führt. Eine Firma, eine AG oder eine andere (juristische) Person. Die kann nur dann weiter existieren, wenn sie Umsatz bzw. Gewinn macht.

Was zählt also für deinen Vorgesetzten oder deinen Kunden am meisten? Klar: Umsatz und/oder Gewinn. Bei einer Firma ist das das höchste Ziel.

Querverweis: Die Kundensicht aus der 4. Dimension – Videovortrag

Wie das Ziel erreicht wird ist zweitrangig. Für den obersten Chef ist nur wichtig, dass sein Ziel erreicht – oder übertroffen wird.

Entsprechend kann ich meine Arbeit als SEO darauf beliebig anpassen. Ein Beispiel:

Ich betreue einen Kunden, der in einem Zeitraum ca. 30% Sichtbarkeit eingebüßt hat. Hört sich erst mal dramatisch an. Im gleichen Zeitraum hat der gleiche Kunde aber etwa gleich viele Besucher gehabt, darüber hinaus sogar über 100% mehr Transaktionen generiert (Buchungen und Anfragen für sein Hotel). Weil wir die Contentstruktur komplett abgeändert haben von user-unfreundlichem SEO-Text zu user-freundlichen normalen Bild-Text-Kombinationen, wobei auch ein großer Teil der Texte komprimiert wurde oder weggefallen ist.

Mein erstes Fazit für SEO Reports lautet also:

1. Perspektivwechsel: Statt von unten nach oben, starte mit oben nach unten

Baue deinen SEO Report nicht aus deiner SEO-Sicht auf. Ob du jetzt zu einem interessanten Keyword von Platz 80 auf Platz 3 gekommen bist ist eigentlich irrelevant. Es kommt am Ende des Monats darauf an, was beim Boss oder beim Kunden in der Kasse klingelt.

Gehe also nicht von irgendwelchen SEO-Metriken aus, die wir zwar alle kennen und die für uns SEOs „von unten“ aus gesehen sehr wichtig sind, aber der Kunde nicht versteht. Versetze dich in den Kunden und betrachte, war er denn wissen will. Wie viele Verkäufe hat der Marketingkanal SEO im letzten Monat gemacht? Wie viele (wirklich richtige, wichtige) Besucher habe ich dazugewonnen?

Wie ein guter SEO-Bericht also aussieht, beschreibe ich weiter unten im Bereich Wie ein optimaler SEO-Report aussieht.

Schauen wir uns aber zunächst an, was in einen wirklich guten SEO Report gehört:

2. Sei immer transparent

Egal was du tust, egal wie lange du den Auftrag hast: Bleib immer transparent. Sprich: Gib deinen Kunden oder deinem Boss immer einen Bericht der aufzeigt, wie gerade die (für ihn wichtigen) Ergebnisse stehen.

Auch wenn ein Ergebnis in einem Monat mal nicht so prickelnd sind oder gar kacke aussehen, solltest du es ihm berichten. Es ist keine Schmach, wenn es mal nicht gut gelaufen ist. Im Gegenteil, das zeugt von Größe und von Qualität. Beschreibe gegebenfalls, warum das so gelaufen ist und was du als nächstes dagegen tun wirst. In manchen Fällen kannst du ja auch nichts dafür, weil zeitliche oder regionale Faktoren stark mitspielen. (Deswegen auch so transparent sein und den Vergleich zum Vorjahr immer mit aufzeigen.)

3. Vereinbare realistische Ziele und zeige Fortschritte

Wenn du noch keine Ziele mit deinem Kunden vereinbart hast… solltest du das auf jeden Fall tun. Setze realistische Ziele, die den Kunden wirklich interessieren.

Uninteressante Ziele wären, auf welchen Plätzen man in den nächsten Monaten zu einem Keyword sein möchte *gähn*. Oder welche Sichtbarkeit man in einem Tool erreichen möchte *schnarch*. Oder wie viel Backlinks man aufbauen möchte #nichtwiirklichdeinernst.

Von oben nach unten könne man folgende Ziele vereinbaren:

Unter Berücksichtigung von (saisonalen / physikalischen / technologischen / …) Änderungen möchte ich gegenüber letztem Jahr erreichen, dass wir das Abfallen der Besucher im Frühling effektiv abbremsen, mehr interessierte Besucher auf die Seite locken um damit dem bekannten Frühjahrsloch entgegenwirken. Ziel hierbei ist es, gegenüber letztem Jahr die Abschwächung der aktiven Buchungen um 50% zu reduzieren.

Wenn diese Ziele erreicht oder nicht erreicht werden, zeige das Ergebnis auf jeden Fall auf. Sowohl in Daten (Zahlen) als auch in Grafiken. Wenn die Zielerreichung verfehlt wird ist das OK, wenn es sich im Longrun wiederum auszahlt. Kommuniziere das.

4. Zeig, was du umgesetzt hast

Wenn etwas gut gelaufen ist, reichen ja nur die Daten aus? Falsch. Der Kunde oder dein Boss möchten ja trotzdem wissen, ob du wirklich daran beteiligt warst. Auch wenn er von Updates bei Google gar keinen Plan hat, er will wissen, was du für sein Geld getan hast.

Vor allem, wenn es mal schlecht läuft – bzw. wenn sich eine Grafik bzw. Daten mal verschlechtert haben.

Und hier kannst du zeigen, dass du eben was getan hast. Und zwar zielführend: Was du getan hast, mit welchem Zweck, was du davon erwartest und wann/ob sich die Änderungen in deinen Daten und Grafiken wiederspiegeln werden.

Das müssen nicht mal primäre SEO-Zwecke sein (wie Rankings), sondern zielführend im Sinne der Strategie des Kunden (z. B. ob die Besucher dadurch besser in (Trans-)Aktionen konvertieren).

5. Keine Keyword-Rankings, bitte!

Man kaaaaaaaaaaannnnnnnnnnnnn auch heute noch Keyword-Veränderungen kommunizieren. Aber die sind – wie wir gesehen haben – seltenst im Sinne der großen ganzheitlichen Strategie des Kunden.

Wenn du Ranking-Veränderungen kommunizieren willst, dann verwende sie nur in Ausnahmesituationen. Etwa, wenn ein extrem wichtiges Keyword plötzlich von Platz 80 auf Platz 3 gerutscht ist und es deswegen so hohe Ausschläge in anderen Bereichen gegeben hat.

Ganze Keyword-Auflistungen sind für den Endverwerter – den Kunden – gähnend langweilig. Oder verwirrend. Und kann Ausmaße annehmen bis hin zum Fanatismus.

„Warum bin ich zum Keyword Wellnesshotel Hessen nicht auf Platz 1?“ Ja, mit sowas darf man sich dann rum plagen. Völlig gegensinnig der Gesamtstrategie.

Alternative: Bilde Keyword-Cluster

Eine zumindest bessere Alternative zu einzelnen Keyword-Rankings wäre, Keyword-Cluster zu bilden. Z. B. in der Form: Exportiere alle Suchbegriffe aus der Google Search Console vom letzten Monat und zeige auf, wie sich alle Suchbegriffe mit „Wellnesshotel“ summiert verhalten haben.

Dann stelle sie aber auch grafisch in einem größeren Zeitfenster dar. Heißt: Alle Keywords, die „Wellnesshotel“ beinhalten, haben sich in den letzten 24 Monaten genau so verhalten.

6. Sichtbarkeit ok, aber…

Die Sichtbarkeit – also von Sistrix, Searchmetrics oder Xovi – sind für uns SEOs wichtige Messgrößen, um aktuell alle Rankings im Gesamten abzubilden. Auch für den Kunden kann das durchaus interessant sein.

Allerdings solltest du deinen Boss oder deinen Kunden aufklären, dass die Sichtbarkeit nicht alles ist.

Die Sichtbarkeit – wie auch einzelne Wunschkeywords – kaufen nicht ein beim Kunden. Es sind die Besucher, die Käufe und Buchungen tätigen.

Wie gesagt, auch wenn die Sichtbarkeit fällt, können die Transaktionen durch SEO steigen. Wer hierzu mehr wissen will, kann auch gerne mal bei Wil Reynolds oder Karl Kratz nachfragen. Oder unten einen Comment hinterlassen, ich antworte gerne. 😉

7. (Trans-)Aktionen bitte, YEAH Bro!

Wie viele Käufe, wie viele Buchungen oder Anfragen hat dein Kanal als SEO dem Kunden im letzten Monat eingebracht? Das ist eine Frage, die den Kunden extrem interessiert.

Zeige ihm das. Zeige ihm wie viele Transaktionen du hervorgebracht hast. Aber zeige es ihm transparent. Zum Einen, in einem grafischen Verlauf, um Daten leichter greifbar zu machen. Zum Zweiten in einem historischem Verlauf, damit er Vergleiche ziehen kann zum letzten Jahr und um saisonale Schwankungen zu berücksichtigen. Und zum dritten, um deinen Wert für die Arbeit darzustellen.

8. Aussicht, was du tun wirst

Außerdem solltest du auflisten, was du als nächstes vor hast. Ich zum Beispiel werde bei einigen meiner Hotelkunden in den Alpen jetzt im Frühjahr an die Aktiv-Unterseiten dran gehen, etwa den Seiten zum Thema Wandern, Mountainbiken oder Klettern. Warum? Weil darüber einige interessierte Besucher kommen können, die einen Urlaubsaufenthalt in diesem Hotel buchen können.

Das kommuniziere ich meinen Kunden dann aber auch so. „Lieber Kunde, ich werde ich den nächsten Tagen/Wochen deine Unterseiten zu diesem Thema anpassen. Mit dem Ziel, entweder mehr Besucher zu aggregieren oder um Besucher generell in eine bessere Aktion wie eine Buchung oder eine Anfrage zu führen.

Und by the way: Lieber Kunde: Du hast für diesen Zeitraum noch kein passendes Angebot? Lass uns kurz telefonieren und eins zusammenstellen. Zielführend für deine Strategie und für unsere gemeinsame Arbeit.“

Wie ein optimaler SEO-Report aussieht

Jetzt kommt der eigentliche „harte“ Part. Denn wenn eins deinen Boss oder deinen Kunden richtig frustiriert ist es, wenn der Bericht zu viel zu lang und/oder langweilig wird.

Die Kunst ist es, alle oben genannten Bereiche in maximal drei Seiten abzubilden. Drei A4-Seiten. Eventuell sogar weniger. Abgesehen von Deckblatt und letzten Blatt.

Gehen wir es also an:

1. Deckblatt
   Personalisiere das Deckblatt auf deinen Kunden. Um ihm das Gefühl zu geben, dass dieser Bericht für ihn etwas besonderes, auf ihn abgeschnittenes ist.
2. SEO-generierte Transaktionen und SEO-generierte Besucher
   Wie viele Käufe/Buchungen/Anfragen wurden getätigt?
   Wie viele andere Nebenaktionen wurden durchgeführt? (z. B. Anmeldungen zum Newsletter, Klick auf Telefonnummer, neue Fans auf Facebook, …)
   Wie viele Besucher sind auf die Seite gekommen?
   Sowohl in Daten als auch in Grafiken!
   Dazu auch Beschreibungen, was die Daten und Grafiken zu bedeuten haben, was du dafür getan hast und ob bzw. wann sich deine Optimierungen hier auswirken!
   Mindestzeit wären 24 Monate, damit der Kunde sich einen zeitlichen Verlauf vorstellen kann und saisonale Problemzeiten sehen kann.
3. Sichtbarkeit und Keyword-Cluster
   Sichtbarkeitsveränderungen können auch beschrieben werden, aber dann NACH den Transaktionen und Besuchern, da sie nie die primären KPIs sind bzw. sein sollten.
   Dann aber auch nicht nur in Daten, sondern als Grafikverlauf der letzten 24 Monate.
4. Was du erarbeitet hast und was du weiter erarbeiten wirst
5. Letztes Blatt
   Gegebenfalls mit Begriffsbeschreibungen
   Auf jeden Fall mit Bild, Name und direkten Kontaktdaten, um das Vertrauen zu stärken.

Das geht nicht? Doch. Try harder. 😉

Nebeninfo, die interessant sein kann…

By the way: Es gibt da ein schönes Spiel. Eine Fragestellung, die mich mein Chef mal gefragt hat. An der Frage habe ich Monate dran verbracht, und ob ich jetzt die beste Antwort habe wage ich zu bezweifeln. Die Frage lautet:

Beschreibe in so wenigen Wörtern wie möglich, was du (hier) tust.

Anhand der Fragestellung kann man trainieren, Aussagen – auch in einem SEO Bericht – auf das maximal-kürzeste zu minimieren. In dem Fall: Wie kann ich meinen Bericht so verschlanken, dass sie tatsächlich die wichtigsten Aussagen beinhalten mit maximalem Informationsgehalt und minimalsten Papierressourcen?

Was ist ein gutes SEO Report Tool?

Ganz ehrlich: Ich kenne kein gutes SEO-Report-Tool, das zum Einen so aufgebaut ist und zum Zweiten Berichte komplett automatisiert raus schickt. Alleine der Bereich, dass du beschreibst was du getan hast und was du als nächstes tun wirst ist einfach nicht automatisiert abbildbar. Zwar hat jedes gute SEO-Tool Möglichkeiten, Berichte auch teilweise automatisiert an E-Mail-Empfänger per PDF zu verschicken. Aber das reicht uns hier ja bei weitem nicht aus, besonders, wenn man mit mehreren Tools arbeitet. Man muss also irgendwo selbst Hand anlegen.

Und da bin ich nach wie vor ein sehr großer Fan von Microsoft Excel und dem AddIn SeoTools for Excel. Mit dem schafft man es zumindest alle relevanten Daten aus Analytics, aus Sistrix und wenn man möchte noch von anderen Quellen in eine Datei zu packen. Zunächst als reine Daten.

Dann benutze ich aber Excel in der Extreme, dass ich darin auch alle nötigen Grafiken zusammenstellen kann. Ich kann also Daten und Grafiken abbilden. Was liegt hier nah? Natürlich den Bericht auch als Print- und PDF-Vorlage in Excel zu schreiben.

Das ist ein ausgesprochen intensives Manöver, das gebe ich zu. Aber es ist äußerst effektiv. Du kannst dir deinen SEO-Report so zusammenstellen, wie du es haben willst. Mit allen Formatierungen, mit allen Daten, mit allem, was du willst. Eine Vorlage für SEO Reports kann ich hier natürlich nicht liefern, da das mit meinem Arbeitsverhältnis zu sehr konkurriert. Aber bastelt euch eure eigene SEO Berichtsvorlage, es lohnt sich. 🙂

Eine bessere Lösung habe ich zur Zeit nicht. Aber:

1. Wenn du dazu nicht bereit bist und weiter einen nichtsaussagekräfitgen Bericht an deine Kunden schickst, solltest du dringend über eine bessere Lösung nachdenken. Das muss nicht Excel sein, aber denke darüber dringend nach. Sonst wirst du bald hinten runter fallen und keiner wird es ernsthaft merken.
2. Wenn du Web-Programmierer bist und zu viel Freizeit hast, schreib mich mal an.

Soweit von mir und viel Erfolg bei euren (neuen?) Berichten. 🙂

Habt ihr bereits geile SEO Berichte? Würde mich über euer Fazit und eure Beispiele freuen. 🙂

Das sagen andere zu SEO Reports und diesem Artikel

Patrick Kowalski von der → SEO Hochschule hat sich im Artikel → SEO News April 2017 zusammen mit → Matthias Haltenhof konstruktiv mit diesem Artikel auseinandergesetzt (ab 1:10:09). Vielen Dank dafür, schätze eure Meinungen dazu sehr. 🙂

Die besten SEO Berichte und Reports zusammenstellen. Eigenes Bild